“新学期新气象，当然要买点新文具呀！”2月12日，高一学生张琪告诉记者。

节后刚刚复工不久，北京市百荣世贸商城内大部分小商品摊位仍未营业，但文具类店铺内的消费者已是络绎不绝，与其他未开放楼层的安静形成鲜明对比。今年文具市场有哪些不同？近日，记者走访发现，文具“文创化”“玩具化”“IP联名”已成品牌营销主流。

业内专家指出，传统文具行业一直面临产品同质化的痛点，企业大力深耕文创等领域是行业升级的必然结果。在产品设计、功能拓展等方面将IP文化价值与文具的核心功能更好结合是品牌当下发展的关键课题。

文具消费市场迎来“开门红”

记者在百荣世贸商城四楼一家文具店内看到，书皮、修改带、中性笔等被摆放到了店里的“C位”，店门口“开学促销”的招牌十分显眼。部分文具正在进行满减等优惠活动。

“开学了，我来给孩子买一些书皮、练习本之类的文具。”消费者毕先生向记者展示了他列出的“开学必备文具清单”，清单上记录十分详细，小到笔芯，大到书包，几乎写满一整张A4纸。

“基本上所有学习用品都能在店里一站式购齐。近期店内文具销量翻了两到三倍，我们通常会提前半个月备货，迎接开学文具销售高峰期。”门店销售人员告诉记者，按往年经验，2月中旬迎来销售高峰，整体开学文具销售热度预计持续一个月左右。

线上平台开学装备销售情况也十分火热。某电商平台数据显示，近期书包品类成交额同比增长近5倍，儿童减负书包、大容量行李箱等很受消费者欢迎。

据“义乌·中国小商品指数”分析，学校开学带动普通文具、环保型学习用品的采购需求，预计后市将表现不俗。此外，春节假期后，企业复工也将带动文化办公用品类市场迎来采购高峰。

文具消费市场的“开门红”直接传导到了生产端。记者了解到，贝发集团订单量已排至4月，同比增长超20%；天虹文具国内生产任务已排至5月，海外订单排至3月……

中国文教体育用品协会（以下简称“协会”）认为，2025年开年，文具行业订单量增长明显，国际化进程加快，智能制造和数字化成为核心发展方向。从整体趋势来看，2025年文具行业有望将“开门红”变为“全年红”。

IP授权风起 企业角逐千亿元市场

黄油小熊、颐和园、敦煌研究院……如今，IP文具已经成为年轻消费者表达个性、建立情感认同的载体。记者观察到，热门IP联名文具频频出现在“开箱分享”等内容推荐中，消费者更愿意为情绪与设计支付溢价。

“在中国文具之都宁波，已经涌现出了大量新兴文创化文具，国潮IP、跨界联名、明星代言已经成为文具营销标配。”据宁波文具行业协会驻会副理事长俞勇锋观察，得力集团、广博集团、贝发集团等头部企业带头掀起的文创IP风潮吹遍了宁波乃至全国文具圈。

“事实上，国内文具市场早已突破千亿元，但长期以来，品牌辨识度低、产品同质化严重一直是行业痛点，而IP授权的引入恰好为品牌塑造提供了突破口。”协会表示，随着IP授权竞争加剧，未来文具品牌可能会呈现两极分化，一类是具备研发能力和供应链优势的头部企业，能够持续孵化独立IP；另一类企业则深度绑定热门IP，依靠快速反应能力赢得市场。

协会分析，企业在布局时仍需应对一系列现实挑战。如在产品溢价方面，国内IP文具的溢价率在25%—200%之间，如何通过品牌故事、产品设计提升溢价合理性，是国内文具生产企业需要思考的方向。在持续创新能力方面，IP联名不能仅停留在简单的“贴牌印图”层面，而应深入挖掘IP文化价值，在产品设计、功能拓展、内容营销等方面持续创新，提升品牌的长期竞争力。

协会指出，未来，文具行业不仅要依赖现有热门IP，还需要积极孵化和培育自主IP，构建完整的“IP+文具+文化”产业链。企业需要在IP选择、产品创新、营销推广等方面持续发力，构建更具文化深度和品牌影响力的产品体系，积极探索产品功能、互动体验、文化价值等多维度创新，才能在千亿级市场竞争中占据长期优势，推动行业迈向更高层次的发展。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅告诉记者，当下，情绪价值与功能价值是品牌增长的两个核心驱动力。品牌在品质、性能优中选优的情况下，不仅要向文化层面创新，更要在互动体验、营销推广等方面进一步创新，以在激烈的市场竞争中占据优势。

值得一提的是，有业内人士认为，文具正在被赋予更多“玩具属性”。在采访中记者注意到，文具“玩具化”趋势明显，如摸起来顺滑的黄油小熊“毛绒本”、可旋转调节卡通形象的蜡笔小新“转转本”、能根据不同角度变换图案的“光栅本”，以及为了迎合二次元爱好者，一款联名笔袋专门设计了透明层可以用来扎“吧唧”（在二次元文化中指徽章）。

对此，俞勇锋认为，文具“玩具化”是行业升级的必然结果，“其原因有三：一是消费群体变化。我国文具主力消费者从学生扩展到年轻白领、文创爱好者，他们对产品的需求正从实用价值向情绪价值延伸，转向‘实用+趣味+情感共鸣’等多元需求。二是场景延伸。文具不仅是学习工具，更成为消费者之间的一种社交货币。三是竞争倒逼。传统文具同质化严重，品牌须通过设计及互动性提升产品溢价的空间。”

俞勇锋表示，这一趋势是积极的，但仍需平衡“玩具属性”与核心功能。过度娱乐化可能偏离实际需求，企业可以围绕“实用场景+情感增值”的思路设计产品。

协会同样指出，推出符合校园环境的低调设计款或者“学习型IP文具”或许是解决路径之一。

：消费日报网